Construção da identidade

OPINIÃO
Cristina Panella Presidente da CDN Estudos & Pesquisas

Qual é a relação da identidade que as empresas constroem com a comunidade onde atuam e
o seu sucesso?
Acho que, nesse caso, podemos fazer um paralelo com qualquer “estrangeiro”: Acolhemos e estimamos o estrangeiro na medida em que ele respeite nossos valores e crenças. O mesmo acontece com as empresas a meu ver: vamos acolhê-las na medida em que nos sentirmos ouvidos e levados em conta. No entanto o relacionamento entre comunidades e empresas é ainda bastante recente no Brasil e corre-se o risco de cair-se em assistencialismo. Por essa razão, cabe às empresas um esforço maior na capacitação e desenvolvimento do diálogo com as comunidades onde o respeito aos limites também esteja claro: limite de verbas ou de área de atuação.

É possível conciliar gestão de marca, planejamento estratégico e políticas locais de aproximação com a comunidade?
Mais do que possível, é necessário. Foi-se o tempo em que as empresas eram células completamente desconectadas do seu entorno. Não há gestão de marca que não considere o potencial e os riscos das políticas locais de aproximação com as comunidades. E é o planejamento estratégico que opera essa articulação. Deixar de se relacionar com seus stakeholders representa uma forma de autismo empresarial e constitui a maneira mais rápida de se destruir uma boa reputação.

Quais são os erros mais graves cometidos por empresas de atuação nacional ou global ao tentarem inserirem-se na comunidade local?
Do ponto de vista global, eu diria que os erros mais graves podem ser condensados em algo que poderíamos denominar como “a síndrome do conquistador”. As empresas que sofrem dessa síndrome consideram, ainda que de forma não consciente, que todas as sociedades desenvolveram-se da mesma forma, valorizando os mesmos princípios. Essa mesma postura pode ser observada em empresas nacionais que se deslocam no território brasileiro, quando o planejamento é articulado a partir de um padrão, o do eixo Rio-São Paulo. Já a atuação “glocal” mantém princípios e valores globais que transcendem as culturas locais e encontram suas traduções locais que partam do conhecimento efetivo das culturas e evitem exotismos culturais.

Qual o primeiro passo para a empresa inserir-se na comunidade?
Conhecê-la. Para isso é necessário realizar tanto um estudo sobre os dados secundários da região como uma pesquisa sobre hábitos e atitudes da comunidade. Esses elementos subsidiarão fortemente a equipe de planejamento estratégico
e de comunicação.

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Articulação planetária
HSBC consolida rede solidária com aquisição de saberes locais

O HSBC Solidariedade define seus investimentos sociais locais sob três focos de atuação: educação, meio ambiente (mudanças climáticas) e comunidade (geração de renda).

O HSBC é um dos maiores conglomerados financeiros do planeta, e usa como poucos o poder de influência e articulação global que possui, o que dá uma dimensão diferenciada a sua atuação na área social. Presente em 563 municípios brasileiros, com mais de 3,9 milhões de clientes e 28 mil colaboradores, agora investe na consolidação e expansão de uma rede solidária.

As diferenças culturais e de ambientes sociais são o “bom desafio” para a instituição, pois exigem adaptações e, muitas vezes, a adoção de novas linguagens. A seleção de projetos conta com a participação da comunidade e depende, em primeira instância, da capacidade de cada um deles em envolver outras organizações e grupos sociais e da possibilidade de execução compartilhada.

No HSBC, a metodologia e definição de estratégias atende ao compromisso do gigante financeiro mundial enquanto signatário do Pacto Global, das Metas do Milênio, dos Princípios do Equador, dos Índices de Sustentabilidade e outros acordos internacionais, além do estrito atendimento às legislações locais.

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Mudanças à vista

Perdigão leva projetos sociais para a Batávia, mas compartilhamento nem sempre é possível

Há cerca de uma década um dilema tirou o sono dos agricultores paranaenses ligados à Batavo, à Castrolanda e à Arapoti, as três cooperativas que controlavam a poderosa Cooperativa Central de Laticínios do Paraná, cujos produtos levavam a célebre marca Batavo. Acabaram vendendo o controle para a Parmalat, e muitos ficaram com a desagradável sensação de que algo estava errado.

Afinal, uma megaempresa global passaria a dar as cartas no negócio construído por laboriosos descendentes de holandeses. As três cooperativas mantiveram a atuação social envolvendo as comunidades onde atuam, mas perderam a capacidade de influir decisivamente na orientação social da indústria, apesar de terem se mantido sócias minoritórias da Batávia, a nova empresa constituída.

O tempo passou, a Parmalat quebrou e no ano passado a Perdigão assumiu o controle. A novidade é que a Perdigão traz à Batávia mais investimentos com o objetivo de se fortalecer no mercado de lácteos e frios, e isso atinge também todos os programas de responsabilidade social da empresa. “Projetos que existiam em uma companhia mas não na outra vão ser desenvolvidos para as duas”, garante Walmir Luis Picolotto, gerente administrativo da Batávia e da Perdigão.

As cooperativas singulares, entretanto, devem manter independência na área social. “Em princípio não temos o desejo de nos unirmos à Perdigão para desenvolver programas de responsabilidade social, a não ser que as duas empresas tenham projetos semelhantes”, diz Adilson Roberto Fuga, gerente geral da cooperativa de Arapoti. Segundo Picolotto, a Batavo, por também se localizar próxima à Batávia, em Carambeí, é a única cooperativa que participa dos projetos de responsabilidade social. Mas essa regra não se estende às outras duas sócias, muitas vezes por conta da distância e diversidade dos programas.

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9 milhões Número de pessoas associadas a cooperativas no Brasil. O país tem 7.603 cooperativas, sendo que 1.442 ficam na região Sul
“Não adianta a gente se vangloriar de que faz um trabalho social muito bom e não ter rentabilidade” Vilibaldo Schmid Presidente da Copercampos

Identidade comunitária

As cooperativas se constituem, por vezes, no único canal com o mercado para milhares de famílias de produtores rurais. Isso tem muito a ver com a manutenção da coesão social nas comunidades onde atuam, e nesse sentido os aspectos culturais também são extremamente relevantes na gestão de uma cooperativa. Tome-se o exemplo da Cooperativa Agrária, de Guarapuava (PR). Foi criada por agricultores pertencentes a uma etnia germânica, os suábios do Danúbio, que perderam suas terras na Segunda Guerra Mundial e emigraram para o Brasil. Hoje o negócio, que tem receita anual superior a R$ 700 milhões, torna possível a manutenção orgulhosa das tradições suábias.

Além do modelo de negócios que por si só privilegia a inclusão social, cooperativas também investem em programas sociais, tal e qual fazem as grandes empresas que se instalam nas comunidades. Com a diferença essencial de que geralmente as cooperativas nascem da própria comunidade, ao invés de serem agentes externos que passam a se integrar à paisagem. No estatuto de qualquer cooperativa um item norteia os mais de sete milhões de cooperados no Brasil: o interesse e a preocupação com a responsabilidade social. O sétimo princípio cooperativista enfatiza a preocupação com a humanidade e impõe o compromisso de trabalhar pelo desenvolvimento sustentável. Isso aumenta a cumplicidade da cooperativa com a comunidade, e em muitos casos ela é vista como uma substituta para o Estado, quando este é falho. “Se as cooperativas não tivessem seus programas, o país seria um caos”, acredita Dorival Malacário, presidente da Cocari – Cooperativa Agropecuária e Industrial, de Mandaguari (PR).

Apesar de ter a responsabilidade social como princípio, muitas já entenderam que essa é uma via de mão dupla. Ao ajudar a comunidade acabam melhorando suas imagens não só localmente, como nacional e internacionalmente. E isso acaba potencializando o negócio. Embora afirmem categoricamente que seus programas socioambientais são indiferentes a essa questão, os resultados são visíveis. “Se não formarmos uma empatia com clientes, fornecedores e comunidade, limitamos nossas ações. Pelo social, agregamos o econômico”, diz Vilibaldo Schmid, presidente da Copercampos, de Campos Novos (SC).

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Anuário de Gestão Sustentável
2008 será distribuído no Congresso de Responsabilidade Social Empresarial da Região Sul
Evento será realizado na sede do SESI/PR,
em Curitiba, no dia 26 de setembro

O Anuário Expressão de Gestão Sustentável 2008, cuja circulação inicia em julho, terá como tema principal Uma Década de Desenvolvimento Sustentável no Brasil, um período de avanços significativos, com as empresas passando a ser peças fundamentais para garantir a mudança de rumo.

O mundo vive atualmente uma rápida mudança no conjunto de crenças e valores que presidiam empreendimentos e negócios. Essas mudanças começaram há duas décadas, quando foi cunhado o termo Desenvolvimento Sustentável, na Comissão Brundtland, da ONU, um novo conceito para reger o progresso da humanidade, com fórmulas capazes de desviar o mundo do caminho da destruição, atendendo as demandas das gerações presentes e as necessidades das gerações futuras.

No Brasil esse conceito começou a ganhar força há 10 anos, com a fundação do Instituto Ethos, um dos líderes e motor da sociedade corporativa no país. Há cinco anos a Editora Expressão publica o anuário de Gestão Sustentável e realiza, em conjunto com a Civitas Responsabilidade Social, a maior pesquisa de Responsabilidade Social Empresarial do Sul do país, baseada nos Indicadores Ethos.

O anuário mostrará também uma análise dos avanços da responsabilidade social das companhias nestes cinco anos de pesquisa e os cases de destaque de 2008. E no dia 26 de setembro acontece o 5º Congresso de Responsabilidade Social Empresarial da Região Sul, que será realizado em parceria com o SESI/PR, na sede da Federação das Indústrias do Estado do Paraná.

	Evento de 2007 foi realizado na sede da ACIJ, em Joinville, com a participação de mais de 200 pessoas e contou com a apresentação de cases sociais da ArcelorMittal (foto), Itaipu e Siemens

Presidentes, diretores e colaboradores da área de sustentabilidade de empresas, fundações, e institutos, jornalistas, universidades e especialistas ligados ao tema estarão presentes no evento para ouvir relatos de casos reais corporativos, palestras, a entrega de certificados para as empresas que se destacaram na pesquisa, vídeos e comemorar os 10 anos do Ethos, com a participação da diretoria desse instituto. No evento será distribuído gratuitamente o Anuário Expressão de Gestão Sustentável 2008.

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